Как геймификация меняет правила игры в фарме

Использование игровых механик в маркетинге в области здравоохранения может не только повысить эффективность бизнеса, но и улучшить результаты лечения пациентов, сделав так, чтобы пациенты были активно вовлечены в процесс лечения и получали необходимое обучение в увлекательной форме.

Широкая популярность игр побудила маркетологов искать способы использования игровой механики в качестве инструмента для повышения вовлеченности потребителей. Хотя сама концепция не нова - и некоторые даже считают, что “геймификация” просто стала модным словечком, - эта идея завоевывает популярность в здравоохранении благодаря недавним технологическим достижениям, продолжающемуся росту использования смартфонов и глобальной цифровизации, а также изменению требований к лечению хронических заболеваний. Если все делать правильно, применение игровой механики к маркетинговым усилиям в области здравоохранения имеет значительный потенциал для обеспечения того, чтобы пациенты были активны, обучены и вовлечены в течение всего периода их лечения, что может повлиять на бизнес и, что наиболее важно, улучшить результаты лечения пациентов.

Давно известно, что игры обладают потенциалом для обучения и мотивации людей к правильному поведению с помощью тщательно продуманной игровой механики, правил и методов, разработанных для взаимодействия с игрой и управления игровым процессом. Таким образом, геймификация может повлиять на мотивацию пациентов чувствовать себя хорошо, повысить их медицинскую грамотность, стимулировать изменения в поведении, связанные с приверженностью к лекарствам или поддержкой образа жизни (например, контроль диеты и физических упражнений), а также "расшевелить" пациентов, которые иначе не захотели бы заниматься своим здоровьем. Есть множество примеров современных инновационных медицинских игр: взять хотя бы Bandit's Shark Showdown, приложение для геймификации, разработанное Медицинской школой Джона Хопкинса для лечения пациентов, перенесших инсульт. Для игры пациенты используют роботизированную руку, чтобы безопасно управлять героем - дельфином по имени Бандит - в море, полном акул. Так как для управления виртуальным дельфином пациентам приходится сокращать мышцы рук, создатели игры надеются, что пациенты смогут заново развить свои навыки мелкой моторики и стимулировать восстановление тканей, особенно в критический трехмесячный период после инсульта.

Есть также игра SnowWorld, она была разработан для пострадавших от ожогов пациентов. Симуляция погружает пациента в виртуальный мир и заставляет его бросать снежки в такт музыке, что отвлекает его от боли. Было доказано, что таким образом не только уменьшаются жалобы пациентов на боль, но и снижаются болевые сигналы при МРТ-сканировании. Технология, разработанная сотрудниками Вашингтонского университета, также была применена, чтобы помочь солдатам смягчить последствия посттравматического стрессового расстройства и боли во время лечения ран. Поскольку подобные игры становятся все более распространенными в здравоохранении, многие фармацевтические компании сразу же перешли на арену геймификации. Однако очень немногие из этих усилий привели к успеху. Фармкомпании терпят неудачи, потому что они больше фокусируются на желаемом результате, чем на целях пациентов, а сами игры не не привлекают и не мотивируют пользователей. Как же правильно использовать геймификацию применительно к медицине? Как верно подметил Карл Капп, автор книги "Геймификация обучения": "Геймификация заключается в заимствовании элементов, используемых в играх, и применении их в неигровых ситуациях".

Фармацевтические компании привыкли искать решения и разрабатывать методы лечения изолированно, тщательно контролируя участие пациентов. Однако использование данных о клиентах, исследований пользователей и динамичных и частых отзывов потребителей - это то, что может улучшить саму механику и общий игровой опыт. Из-за отсутствия взаимодействия с пациентами на ранней стадии процесса разработки без использования релевантных данных геймификационные элементы не приживаются в сфере здравоохранения, где сами темы носят глубоко личный характер и часто сопровождаются дополнительными стрессами, которые затрудняют вовлечение пациентов в любую программу. Фармацевтические компании не должны разрабатывать программу и случайным образом внедрять игровую механику, не проведя сначала исследования с целевой аудиторией и не получив предварительных отзывов игроков.

Многие компании также терпят неудачу в использовании игровых механик, потому что не понимают мотивации игроков. В большинстве случаев они полагаются на чувство внутренней мотивации пациентов: им нравится играть в игру, потому что это приводит к чувству выполненного долга, удовлетворяет желание социального взаимодействия и т.д. Этот тип мотивации обычно приводит к краткосрочному принятию, потому что людей обычно привлекает то, что является новым и захватывающим. Однако, чтобы добиться долгосрочного эффекта и по-настоящему мотивировать пациента, фармацевтическим маркетологам необходимо сочетать внутреннее удовлетворение пациента с внешними наградами или стимулами. В некоторых случаях небольшие внешние вознаграждения могут быть эффективными мотиваторами, когда они привязаны к задачам, которые следует выполнить. Например: “Я видел приложения, в которых вознаграждение, которое вы могли бы получить, - это карта Starbucks стоимостью 10 долларов". Нужно, чтобы количество усилий и времени, затраченных на получение этой карты, было непропорционально фактическим 10 долларам. Идея получения денег "бесплатно" может быть очень мотивирующей, если преподнести ее в правильном контексте.

Итак, какие четыре шага фармацевтические компании могут предпринять для обеспечения эффективного применения игровой механики?

• Проведите предварительные исследования с пациентами и привлеките профессионального геймдизайнера;
• Разработайте игровую валюту, которая была бы значимой и ценной для пациентов;
• Предоставьте пациентам быструю, легкую для понимания обратную связь, соответствующую целям игры;
• Вносите улучшения, основываясь на анализе игрового поведения пациентов.

Хотя игры могут стать новым передовым методом лечения, одно можно сказать наверняка: когда дело доходит до использования геймификации в фармацевтике, быстрых решений или решений “для всех” не существует. Компании должны быть готовы потратить время на взаимодействие с пациентами, чтобы понять их потребности и мотивацию, а затем применить соответствующую игровую механику, подходящую этим пациентам. Если компании готовы сбавить обороты и инвестировать в создание индивидуальных, ориентированных на пациента геймифицированных инструментов, то вероятность успеха применения инновационных механик будет значительно выше.